Como testes de comunicação garantem engajamento e ação nas campanhas?
Em um dos painéis da 25ª edição do congresso da ESOMAR, entidade europeia de pesquisa de opinião e marketing, a Alicorp — maior empresa peruana de bens de consumo que também tem operação no Brasil — trouxe um tema relevante para profissionais de Pesquisa de Mercado e Marketing:
Como ter resultados efetivos na sua comunicação, criando campanhas que ENGAJEM e MOVAM o consumidor a AGIR?
A resposta foi: envolva seus consumidores na estratégia de comunicação para motivar as ações.
Neste artigo, te explicamos a importância dos consumidores nesse processo, os benefícios de testes de comunicação, além de um passo a passo para colocar em prática. Continue lendo e saiba mais!
Por que envolver consumidores na estratégia de comunicação?
Em primeiro lugar, é indispensável OUVIR o consumidor ANTES de produzir qualquer peça de comunicação. Por mais óbvio que pareça, na prática, isso acaba não acontecendo. Inclusive, não faltam motivos para esta fase ser preterida: cronograma apertado, outras demandas do dia a dia, entre outras.
Como consequência, a fase de envolver os consumidores acaba sendo constantemente deixada para depois: quando a comunicação já está pronta — momento em que são realizadas as pesquisas de pós-testes.
Mas é aí que mora o problema. E se a resposta for negativa e direcionar para elementos que não funcionaram na campanha? Imagine os esforços e recurso dedicados até esta etapa, e só descobrir depois que algo não está certo? Algo que já poderia ter sido identificado antes?
Por esse motivo, envolver o consumidor desde o início do processo evita desperdícios, riscos de lançar uma campanha que não funcione, e necessidade de retrabalho. Envolver o consumidor durante o processo é ser mais ágil e produtivo, além de se reconectar com ele.
Como envolver o consumidor em 4 etapas
1. Usar a criatividade
Primeiramente, é preciso que a equipe gere insights e briefings genuínos, criativos e fiéis ao que o consumidor de fato quer e prioriza. Ao mesmo tempo, também precisa haver conexão e consideração com a necessidade e timing do negócio.
2. Identificar temas discutidos
Um bom ponto de partida é refletir sobre o tema que deve ser priorizado hoje em uma marca. Alguns dos temas discutidos recentemente são:
Para identificar o tema mais apropriado para seu público-alvo, é necessário entender o contexto do seu consumidor AGORA. Porém, nem sempre é fácil saber o que abordar e como explorar o tema.
3. Adaptar-se constantemente
No paradoxo deste mundo ágil, um novo modelo de gestão de marcas emergiu. Pesquisas mostram que marcas bem-sucedidas têm a habilidade de se adaptar rapidamente para manter-se relevante — e, ao mesmo tempo, conseguem se manter fiéis ao seu DNA, suas promessas e identidade.
Adotar uma abordagem “agile” nas estratégias de branding significa:
- ter visão clara das métricas;
- analisar e criar protótipos colaborativamente com as áreas envolvidas;
- testar com sua audiência;
- monitorar e aprender com os resultados;
- continuar ajustando, testando e monitorando constantemente.
4. Envolver o consumidor
É preciso envolver o consumidor no processo, gerar insights e hipóteses. É a partir disso que vem o grande pulo do gato. Este é o momento em que, de fato, você envolve o consumidor na estratégia de comunicação da sua marca: por meio do TESTE DE COMUNICAÇÃO, os pré-testes.
Usando os testes de comunicação, você pode testar tudo o que você escutou do seu consumidor. Assim, você coloca em prática para ver se atingirá o objetivo desejado.
Segundo a experiência compartilhada pela Alicorp durante o evento, os números são muito representativos: 90% das campanhas testadas são aprovadas no primeiro pré-teste.
As vantagens não param por aí. É possível escalar o processo para diferentes campanhas, e o principal: a reconexão com seus consumidores, em uma fina sintonia.
Quão familiarizado você está com a realização de testes de comunicação? A gente te dá algumas dicas de como fazemos aqui na HSR. Continue lendo para saber!
O que é o Teste de Comunicação?
Como o nome indica, é o processo de testar seus anúncios, filmes, campanhas, ou qualquer peça que componha sua estratégia de comunicação. Podem ser conceitos brutos que retratem aspectos específicos de seu conceito criativo em relação a métricas como:
- simpatia;
- autenticidade;
- força da chamada à ação;
- anúncios já finalizados.
Eles são apresentados e validados por seu público-alvo antes do lançamento, e podem incluir, por exemplo:
- Quais emoções a sua campanha desperta?
- Qual chamada tem mais efeito?
- Qual layout é mais atraente?
- Quais são os elementos da peça que os entrevistados gostam, não gostam ou não entendem no anúncio?
- A dinâmica da promoção apresentada foi entendida corretamente?
Benefícios de testar sua comunicação antes do lançamento
1. Melhor chance de sucesso
A pesquisa de mercado permite visualizar como seu público reage aos seus anúncios e apoiar suas decisões embasadas em dados. Um anúncio eficaz gera uma percepção positiva do público-alvo e o direciona a seguir à ação desejada.
É bom relembrar que um anúncio ineficaz coloca seus recursos e esforços em vão, ou pior ainda: pode prejudicar a reputação de sua marca.
2. Agilidade
Permite que você teste, otimize, aprenda e corrija (se necessário) a rota de forma imediata. Envolve rodadas de revisões e alterações de ideias para executar um anúncio eficaz.
A pesquisa de mercado ágil pode melhorar muito esse processo com coleta sistemática e consistente de dados para ajudá-lo a alcançar o anúncio vencedor mais rapidamente.
3. Segmentação
Ao testar seus anúncios usando a segmentação, você tem a oportunidade de aprender como diferentes grupos de público reagem aos estímulos. Isso é crucial para otimizar sua estratégia de publicidade e conteúdo para cada grupo específico, garantindo o máximo retorno de suas campanhas publicitárias.
Conclusão
Marcas são organismos vivos. Elas crescem ou diminuem sua força, na medida que podem conviver e trocar com sua audiência.
Consequentemente, como tudo no mundo digital (ou físico), precisam ser dinâmicas e responsivas às condições do mercado, ofertas competitivas e necessidades de seus consumidores.
Retomando o que já trouxemos em nosso artigo sobre “Nexialismo”, as pessoas estão no centro de todas as decisões. É feito por pessoas, para pessoas. Um convite para pensar não somente como consumidor, mas em pessoas.
Quando falamos em “human-centric”, já não nos referimos a observar o indivíduo em seu papel exclusivo de consumidor, mas sim, em entendê-lo em seu sentido mais amplo e multifacetado — o que inclui até o seu avatar no metaverso.
Temos o desafio de aprofundar, cada vez mais, o conhecimento dos indivíduos, suas necessidades e expectativas nos diversos universos que estão se configurando: físico-digital-metaverso. Pesquisar mais a fundo “personas”, pois elas subsidiarão as personalidades — em formato de avatares ou não.
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