Transformando o customer experience: o poder do olhar human-centric
Um dos principais drivers explorados durante o congresso da ESOMAR, entidade europeia de pesquisa de mercado e opinião pública, foi o humano no centro de tudo. De “client centric” para “human centric”.
Continue lendo para entender mais sobre o Customer Experience na perspectiva human-centric, seis passos para um CX de sucesso, e como o ranking “Estadão Melhores Serviços” revela insights valiosos para aprimorar a experiência do cliente.
Customer experience na perspectiva human-centric
Retomando um pouco o que já trouxemos em nosso artigo sobre “Nexialismo”, no centro de todas as decisões, estão pessoas. É por pessoas, para pessoas. Um convite para pensar não somente como consumidor, mas em pessoas.
Quando falamos em “human centric”, não nos referimos mais em observar o indivíduo em seu papel exclusivo de consumidor, mas sim, em entendê-lo em seu sentido mais amplo e multifacetado — o que inclui, por sinal, até o seu avatar no metaverso.
Temos o desafio de aprofundar, cada vez mais, o conhecimento dos indivíduos, suas necessidades e expectativas nos diversos universos que estão se configurando: físico-digital-metaverso. Pesquisar mais a fundo “personas”, pois elas subsidiarão as personalidades — em formato de avatares ou não.
Como olhar estrategicamente para o Customer Experience?
Com uma maior participação das empresas “nativas de CX” no mercado, o nível da expectativa dos clientes em relação a demandas como: obter ajuda imediata, controle e personalização — aumentou muito. Outras mudanças na experiência do cliente também surgiram, como privacidade dos dados, as mídias sociais tornaram-se uma plataforma direta para expressar experiências e a maneira como os clientes desejam interagir com as empresas.
Nesse novo contexto, para as empresas terem sucesso, é preciso desenvolver recursos e uma cultura organizacional para sustentar esta transformação focada na experiência do cliente.
Em sua essência, esta etapa distingue as organizações que estão alterando seu DNA para evoluir daquelas que simplesmente passam pelos movimentos da mudança. Programas para construir capacidades e mudar a cultura são fundamentais para mudar o núcleo de uma organização. Sem eles, as empresas podem sucumbir a inúmeras armadilhas potenciais que prejudicarão seus objetivos.
6 passos para uma ótima customer experience
A McKinsey, uma renomada empresa de consultoria, é conhecida por sua experiência e conhecimento em consultoria empresarial, incluindo a área de CX. Ela apresenta seis passos fundamentais para alcançar uma performance excepcional em CX:
- atribua valor à experiência do cliente;
- priorize cada iniciativa de CX;
- amplie a visão ao analisar um problema de CX;
- refresh, dê espaço para novas ideias e pensamentos para melhorias em CX;
- testar e coletar constantemente o feedback de clientes em CX;
- cliente no centro sempre (aqui, com licença para atualizarmos o sexto ponto da McKinsey para o “Humano no centro, sempre”).
Case: Ranking Estadão Melhores Serviços
O mercado de serviços atualmente representa 70% do PIB brasileiro e acompanhar o desempenho do setor, assim como a evolução da satisfação dos consumidores é quase que um retrato da economia.
Desde 2016 a HSR, em parceria com o Estadão, realiza o Ranking Melhores Serviços. Com o conhecimento acumulado — até mesmo antes disso, afinal o Customer Experience está em nosso DNA — é possível perceber que a experiência do consumidor evoluiu muito.
Na época da primeira publicação do estudo Melhores Serviços, pouco se conhecia sobre o assunto. Mas, a partir de 2019, Customer Experience ganhou mais importância e não parou de crescer desde então. A experiência que se dá em cada etapa da jornada, no site, aplicativo, com o uso dos dados e principalmente na agilidade em resolver problemas, substituiu o cuidado do dono da loja que chamava o cliente pelo nome.
Hoje experiências boas ou ruins serão facilmente compartilhadas para milhares de consumidores nas redes sociais.
Análises valiosas e insights para líderes de CX
O ranking é um estudo denso com mais de 10 mil avaliações em 28 categorias. Sendo assim, ele é um mapa da história do mercado de serviços e dos players em geral. Poro isso, ele é, mais do que um simples ranking de Serviços, é uma combinação de estudos.
Primeiramente, ele é um estudo de Customer Experience, no qual você analisa clientes, ou seja: quem já consumiu a marca em algum momento da interação com o cliente (transacional). Além disso, ele é um estudo relacional (uma visão geral da empresa) e de Mercado, que analisa também os concorrentes da categoria.
Dito isso, surge a pergunta: existe diferença na percepção da avaliação quando o público é muito diferente?
Sim. Idade, regionalização, gênero, raça, e outras estratificações, tendem a ser avaliados de forma diferente conforme o serviço e categoria. Dependendo do “pain point” (a dor do cliente), o player tem uma grande oportunidade de se destacar no mercado, com determinado público.
A regionalização, por exemplo, no caso de varejo: por maior que seja a capilaridade de um grande player na entrega, quem mora numa comunidade têm uma percepção diferente da média, pois as entregas são mais demoradas. Neste caso, muitas vezes fica difícil concorrer com operadores locais para garantir a agilidade na entrega.
Setor de varejo e a Jornada do Omnishopper: Clique e Retire
Clique e Retire é uma tecnologia digital disruptiva que materializa para o consumidor a multi-canalidade do varejo. Sua adoção permite criar diferenciais competitivos para atração de novos clientes a partir da inovação na oferta de serviços.
Os desafios do setor está em compreender:
- Quais as expectativas do cliente que opta pelo Clique e Retire?
- Quais as etapas da jornada multicanal que têm maior potencial para gerar encantamento ou insatisfação?
- Quais os pain points da jornada Clique e Retire?
Para isso, realizamos um estudo para mapear os pain points da jornada Clique e Retire em sete diferentes segmentos de varejo e identificamos que:
- Somente 13% dos entrevistados, nunca experimentaram a modalidade clique e retire em suas compras online;
- A categoria com maior incidência do retira loja é Farmácia (31%) e a categoria com menor incidência é vestuário (22%);
- Independente da categoria, o clique e retire é considerado, principalmente, quando o Shopper quer economizar no frete. Para categorias como Eletro e Eletrônicos, incluindo celulares, a retira loja também é importante por encurtar o prazo de entrega.
Ao mapeamos a importância de cada etapa na jornada, foi identificada alta possibilidade de impacto positivo nas etapas onde o Shopper materializa a compra, tanto no online quanto no offline.
Dois momentos da jornada retira loja têm alto impacto na experiência de compra, com alto potencial de encantamento ou insatisfação:
- quando o Shopper recebe o aviso de disponibilidade de retirada;
- quando o funcionário da loja física entrega o produto.
Para ir mais a fundo na investigação do Clique e Retire é recomendada a utilização da metodologia de cliente oculto visando aprofundar a experiência do Shopper na experiência multicanal com uso de técnicas de CX e coletar evidências dos pain points nos ambientes online e offline.
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