“Quando a IA cria, a emoção sente?” no palco da SP House.

Liderar a transformação da pesquisa de mercado não é apenas um posicionamento institucional da HSR. É uma responsabilidade. Estar à frente exige presença ativa nos espaços onde o futuro é debatido, tensionado e colocado à prova.

A HSR acaba de voltar do SXSW em Austin, Texas. O festival segue como um dos principais termômetros globais de inovação, tecnologia e cultura. Em 2026, a HSR marcou presença com protagonismo.

No dia 13, na SP House, ponto central da delegação brasileira, apresentamos o estudo inédito “Quando a IA cria, a emoção sente?”, aprofundando o debate sobre inteligência artificial, criatividade e percepção humana. No painel, Karina Milaré e Lucas Pestalozzi responderam uma pergunta cada vez mais relevante para o marketing contemporâneo: quando a inteligência artificial participa do processo criativo, a emoção do consumidor responde da mesma forma?

Veja como foi a nossa apresentação:

Quando a IA cria, a emoção sente?

Destaque no Meio & Mensagem

O estudo da HSR analisou 27 campanhas de 18 marcas e concluiu que anúncios produzidos com inteligência artificial generativa geram, em média, 21% mais resposta emocional do que campanhas tradicionais. A pesquisa, que ganhou destaque na edição de 16/03 do Meio & Mensagem, utilizou nossa ferramenta KPI AdTest para analisarmos recall, intenção de compra, resposta emocional e atenção visual.

Os resultados mostram que o debate não é tão simples quanto muitas vezes parece. Não existe uma oposição direta entre criatividade humana e tecnologia. A qualidade da ideia criativa continua sendo o fator decisivo, enquanto a IA pode atuar como amplificadora de boas ideias, aumentando escala, precisão e consistência.

Os dados também revelam que a percepção do público já não distingue claramente o que é feito com ou sem IA: 47% acreditaram que campanhas tradicionais utilizavam a tecnologia. Ainda assim, 72% avaliam positivamente o uso de IA. Em todos os indicadores analisados (como atenção, envolvimento, clareza e memorabilidade) os anúncios com IA superaram os demais. O modelo híbrido, que combina ideia humana com execução tecnológica, se destacou em qualidade de produção, enquanto campanhas totalmente humanas lideraram apenas em ousadia criativa.

Ao longo do funil de vendas, a IA também demonstrou superioridade, especialmente em visibilidade, diferenciação e integração da marca à narrativa. Campanhas full AI aumentaram a percepção de inovação e geraram maior estímulo à ação no curto prazo. 

Outro ponto relevante: a autenticidade é detectável. O público percebe rapidamente quando algo parece artificial ou genérico, e sinais sutis de desengajamento aparecem nas microexpressões capturadas pelas ferramentas proprietárias da HSR (conheça mais sobre elas e transforme suas campanhas!).

À medida que a criação publicitária se torna cada vez mais híbrida, cresce também a importância de métodos capazes de entender emoção, atenção e comportamento com profundidade.

Se quiser conhecer o estudo completo, a ferramenta KPI AdTest, ou levar a apresentação feita no SXSW para sua empresa ou evento, acesse: https://conteudo.hsr.specialistresearchers.com.br/kpi-adtest