O que acontece quando a confiança deixa de ser um atributo e passa a ser uma estratégia de negócio? A HSR explica.

O que acontece quando a confiança deixa de ser um atributo e passa a ser uma estratégia de negócio? A HSR explica. 

Na manhã de 1º de junho, o Blue Note São Paulo, no Conjunto Nacional, recebeu um delicioso encontro da comunidade HSR que começou falando sobre marcas, consumidores e inteligência artificial, mas que terminou em um tema muito mais amplo. Ao longo de algumas horas de apresentações, debates e troca de experiências entre executivos, profissionais de CMI e especialistas em comportamento, uma conclusão emergiu de forma quase inevitável: em um mundo cada vez mais mediado por tecnologia, a confiança tornou-se um dos ativos mais relevantes (e menos compreendidos!) dos negócios contemporâneos.

O evento marcou o lançamento de O Código da Confiança, novo estudo da HSR Specialist Researchers que consolida aprendizados de diferentes investigações conduzidas pelo grupo ao longo dos últimos meses. A pesquisa conecta temas que, à primeira vista, poderiam parecer independentes, como comportamento do consumidor, inteligência artificial, branding, experiência e construção de marca, para responder a uma pergunta que ganhou urgência nos últimos anos: o que faz uma pessoa confiar em uma marca?

A provocação pode parecer simples, mas os dados sugerem que a resposta mudou significativamente. Durante décadas, confiança foi tratada como consequência natural da reputação. Empresas investiam em comunicação, construíam presença, fortaleciam posicionamentos e acumulavam histórico de mercado. A confiança surgia como resultado desse processo. O estudo da HSR aponta que essa lógica já não explica completamente o comportamento contemporâneo.

Em um mercado caracterizado por excesso de informação, maior poder de comparação, ciclos acelerados de consumo e crescente presença da inteligência artificial na mediação das relações, a confiança passou a funcionar de outra maneira. Mais do que uma percepção positiva sobre determinada marca, ela se tornou um mecanismo de redução de incertezas. Em outras palavras, confiança não é apenas aquilo que os consumidores pensam sobre uma empresa. É o que permite que continuem escolhendo essa empresa quando existem dezenas de alternativas disponíveis.

É preciso mais

Essa mudança aparece de forma consistente em diferentes etapas da pesquisa. Um dos achados centrais mostra que os consumidores brasileiros estão cada vez menos dispostos a confiar apenas em discursos institucionais, narrativas aspiracionais ou atributos simbólicos. O que sustenta a confiança hoje é a validação prática da experiência. A qualidade percebida dos produtos e serviços, a coerência entre discurso e comportamento, a capacidade de resolver problemas e a consistência das entregas aparecem como fatores mais relevantes do que a simples notoriedade de marca.

O resultado ajuda a explicar por que empresas relativamente jovens conseguem construir relações de confiança robustas em períodos curtos, enquanto organizações com décadas de história podem enfrentar dificuldades para preservar vínculos que pareciam consolidados. A pesquisa mostra que confiança não é herança de mercado. Ela é resultado de experiências acumuladas e continuamente validadas pelos consumidores.

Essa percepção ficou ainda mais evidente quando nossos pesquisadores analisaram os fatores que levam consumidores a abandonar marcas nas quais antes confiavam. Diferentemente do que muitas empresas imaginam, a ruptura raramente está associada apenas a grandes crises ou escândalos corporativos. Na maior parte dos casos, ela acontece de forma silenciosa e gradual. O principal gatilho identificado pela pesquisa é a percepção de deterioração da experiência: um produto que perdeu qualidade, um atendimento que deixou de funcionar, um serviço que já não entrega o mesmo padrão de antes.

A dimensão emocional

Talvez o aspecto mais surpreendente dessa descoberta esteja na dimensão emocional da ruptura. Ao contrário da crença predominante de que consumidores reagem com raiva quando uma marca decepciona suas expectativas, o estudo identificou outra emoção predominante: a tristeza. Mais de quatro em cada dez entrevistados associam a quebra de confiança a sentimentos de decepção, frustração e desencanto. O dado sugere que a relação entre consumidores e marcas opera em um nível muito mais relacional do que transacional. Não se trata apenas de um produto que falhou ou de um serviço que não funcionou. Trata-se da sensação de que algo que fazia parte da rotina deixou de corresponder às expectativas construídas ao longo do tempo.

Ao mesmo tempo em que investigava a confiança, a HSR também desenvolvia outro estudo apresentado durante o SXSW 2026, em Austin, sobre o impacto da inteligência artificial na percepção emocional de campanhas publicitárias. Curiosamente, os dois caminhos acabaram convergindo para o mesmo ponto. Se o debate sobre IA costuma girar em torno de eficiência, produtividade e automação, os resultados mostraram que consumidores continuam atribuindo valor a elementos profundamente humanos, como contexto, intenção, repertório cultural e capacidade de gerar identificação. A tecnologia amplia possibilidades criativas, mas o significado continua dependendo de direção humana.

Essa convergência ajuda a explicar por que confiança aparece como um dos temas mais relevantes da atualidade. Quanto mais automatizado se torna o ambiente, maior parece ser a necessidade de mecanismos que reduzam complexidade e gerem previsibilidade. A chegada dos agentes de inteligência artificial amplia ainda mais essa discussão. Em um futuro próximo, marcas não serão avaliadas apenas por consumidores, mas também por sistemas inteligentes responsáveis por pesquisar, recomendar e apoiar decisões de compra. Nesse contexto, ser confiável deixa de significar apenas transmitir credibilidade. Passa a significar ser verificável, consistente e capaz de sustentar padrões reconhecíveis ao longo do tempo.

Confiança tem fórmula universal?

Outra contribuição importante do estudo é demonstrar que confiança não possui uma fórmula universal. Cada categoria opera segundo seus próprios códigos de validação. Em alguns setores, como varejo online, a confiança é construída predominantemente na execução: entrega, conveniência, atendimento e resolução de problemas. Em outros, como saúde, alimentação ou serviços financeiros, reputação, segurança e credibilidade institucional assumem maior relevância. A lógica geral permanece a mesma, mas os sinais utilizados pelos consumidores para validar a confiança variam conforme o risco percebido em cada decisão.

Talvez por isso a principal provocação deixada pelo estudo seja direcionada às próprias empresas. Durante muito tempo, confiança foi tratada como consequência das estratégias de marketing. Hoje, ela parece depender de algo muito mais amplo. Produto, atendimento, tecnologia, logística, governança, cultura organizacional e liderança participam ativamente de sua construção. A confiança deixa de ser responsabilidade de uma área específica e passa a funcionar como uma competência organizacional.

Ao final do encontro no Blue Note, ficou evidente que a discussão sobre confiança não diz respeito apenas à construção de marcas mais fortes. Ela fala sobre a capacidade das organizações de permanecerem relevantes em um ambiente cada vez mais complexo. Se a inteligência artificial redefine a forma como decisões são tomadas e se consumidores estão mais atentos à coerência entre discurso e prática, o verdadeiro diferencial competitivo pode não estar apenas na capacidade de inovar, comunicar ou automatizar. Pode estar na capacidade de sustentar relações.

Em uma economia cada vez mais orientada por dados e tecnologia, a confiança não perdeu importância. Ela se tornou infraestrutura.

Leia a cobertura do Mundo do Marketing sobre o evento:
– Matéria 1: Confiança de marca se constrói na experiência e não apenas na comunicação
– Matéria 2: Confiança muda de significado conforme a categoria e redefine estratégias de marca

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