Avaliar um conceito comparado a quê? Essa é a pergunta que você deveria fazer

Uma nota isolada diz pouco. O HSR Concept é o sistema normatizado de avaliação de conceitos da HSR, lançado no evento Novos Códigos e criado para responder a uma pergunta que importa: o seu conceito é bom, mas comparado a quê? Em vez de entregar um número solto, posiciona cada proposta em relação à base histórica da HSR e mostra como o desempenho se compara a referências reais de mercado.

A leitura é diagnóstica: mostra onde a proposta está, por que chegou até ali e o que precisa mudar para avançar com mais confiança. Porque compreensão é apenas o começo, ou seja, “entendi” deixa de explicar a escolha quando utilidade, identificação e capacidade de melhorar a marca entram na conta.

A primeira aplicação da metodologia proprietária da HSR teve campo realizado em setembro de 2026 e formato de um “duelo”: 30 conceitos de alimentos, bebidas, cuidados pessoais e produtos funcionais, 15 confrontos entre uma marca insurgente e uma líder da mesma categoria, 2.223 entrevistas na base analítica.

Marcas insurgentes são aquelas que desafiam o status quo de uma categoria: nascem contra os líderes estabelecidos, questionam a forma como o mercado sempre funcionou e chegam com modelos novos de produto, distribuição, preço ou relacionamento. O nome vem da insurgência, do ato de se erguer contra uma ordem instalada.

No geral, elas compartilham alguns traços:

• Nascem frequentemente digitais e se movem com agilidade, sem a lentidão estrutural de corporações grandes.
• Carregam linguagens e propostas novas, percebidas como mais modernas ou mais próximas de movimentos emergentes.
• Competem por critérios nos quais o tamanho pesa menos: diferenciação, identificação e capacidade de parecer relevante agora. 

Do outro lado do “ringue da HSR” estão as marcas tradicionais (ou líderes), que partem de outra base: presença, distribuição ampla, familiaridade e uma confiança construída ao longo do tempo. Exemplos clássicos ajudam a visualizar: o Nubank se insurgiu contra a forma como os bancos tradicionais cobravam e se relacionavam com clientes. O iFood confrontou os modelos anteriores de pedidos de restaurante. A 99 disputou com o transporte tradicional. Em cada caso, a insurgente não venceu por ser “melhor em tudo”, mas por redesenhar os critérios da escolha.

O placar final do duelo da HSR desmente o senso comum: apenas 5 das 15 insurgentes superaram as líderes. A Gen Z não prefere automaticamente marcas novas, apenas concede menos vantagem à tradição. E a penalidade da insurgente tem nome: desconhecimento. Entre os jovens da classe A, 81% já provaram as marcas insurgentes avaliadas; na classe C, são 60%. O acesso vem antes da comunicação. Ainda assim, 47,9% aceitariam pagar mais pela insurgente do que pela líder: preço baixo pode estimular a compra, mas não constrói a preferência que sustenta a marca.

Um bom conceito não é apenas aquele que as pessoas entendem. É aquele que ocupa uma posição competitiva, reduz as dúvidas certas e oferece razões concretas para ser escolhido. O placar completo e a metodologia estão no relatório.

Fale com os especialistas: myspecialist@hsr.com.vc